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        兵武连线 | 上海家化,尚能饭否?

        楼主:i美妆头条 时间:2021-12-31 09:25:43


        美妆头条 | 独家专栏

        本文原创首发,作者系美妆产业权威意见领袖张兵武,“兵武连线”栏目持续深度解读美妆产业趋势与热点,转载请联系授权。


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        最近朋友圈又传出上海家化渠道负责人挂冠去职的消息。在注意力匮乏的时代,上海家化偶尔因类似八卦回到业界视线,但在公众层面却难起涟漪。



        自平安入主并成功地将一手铸造家化传奇的葛文耀“扫地出门”之后,中国化妆品界的这面大旗便日渐褪色。


        这些年,上海家化最重要的事情都跟“换人”有关——斥资20亿元人民币收购英国最大奶瓶公司汤美星,失去贡献近两成营收的花王代理业务,比起跨国集团明星高管“空降”这样的事都不算啥事。


        围绕“人事更迭”的主旋律,迎来新主的上海家化上演了十分精彩的“宫心计”,并且向外界展示了颇为了得的斗争手腕:以“私设小金库”为由起诉原董事长葛文耀,以六千月薪的中国文化应用研究员之职将原总经理王茁打入冷宫,最终顺利清除原核心团队。


        对于任何跨国企业的资深高管而言,空降上海家化这个是非之地,无疑都是一件高风险的事情,但是对于提升个人知名度而言,无疑是一个绝对不错的选择。这不,因为入职上海家化,谢文坚、张东方都成了“网红”级别的明星经理人。


        119岁的上海家化,当然撑托得起这种级别的经理人,但是已无当初如臂使指般灵活自如的市场运作体系。


        这可以从其这些年在品牌上的平淡表现看出。


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        一位做佰草集代理多年的朋友,今年上海美博会看了新品发布之后,对我表示:无力吐槽。



        过去,无论代理商还是终端,手中有佰草集,心里底气足,出去跟同行讲话声音都可以高几个分贝。朋友圈很多同行对佰草集都很宝贝,这些年来,无论家化经历多少风风雨雨,一直抱持拳拳之心,纵然物是人非,始终不离不弃。


        时至今日,在一些国人心目中,佰草集仍是唯一具有代表性的国货护肤品。


        佰草集是上海家化镇山石,是葛文耀赋予其灵魂。葛文耀一走,整个上海家化始终没找到“魂”,只是通过一次次高调地引进高级经理人以表明当初“逼宫”无错。


        无论是2006年开始引领本土化妆品突围的自然堂创始人郑春影,还是2012年后异军突起、快速逆袭的韩束创始人吕义雄,曾经都公开表示是佰草集激励着他们去创造优秀的民族品牌。


        然而,实际上,在这波本土化妆品企业快速崛起的新浪潮中,上海家化的标杆价值并未得到呈现。


        因为股东结构的变化,因为原创团队离去,因为企业文化的蜕变,这家公司已经实现“转基因”。除了通过大手笔并购以弥补业绩不足之外,上海家化在品牌建设上实在乏善可陈。


        不能在品牌原创上作出示范的上海家化,无法单纯靠营收获得市场认同,何况这些年的营收增长并不如意。


        而要打造一个有着文化底蕴的民族化妆品品牌,不是靠空降高人便能成事的。


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        犹记当日,谢文坚初到上海家化,第一次在行业论坛上公开演讲。论坛晚会,主办方邀我担任提问嘉宾向这位风头正健的“红人”提问。


        “你们是否会卖掉上海家化?”我的问题还没完全结束,以为我本人对他不怀好意的谢先生便激动地质疑起我的“无礼”。



        虽然当时业内对谢文坚替代葛文耀颇有微词,;但我的提问完全不带个人色彩,这样的问题也并非空穴来风,毕竟将所收购的品牌售出去在资本市场上再正常不过。只不过,当时做了CEO的谢文坚先生,做多了“挡箭牌”,可能会比较敏感一些,以为大家都会有所针对。


        如今的上海家化,卖与不卖,在我等看来已经区别不大。也许当初,很多人都在期待上海家化能上演“王者归来”的故事,如今人们的期望值在逐日下降——这些年,本土化妆品有好些超预期发挥的品牌,在这个舞台上已不是非上海家化扛大旗不可。


        广告业的人都知道有个叫哈撒韦的公司卖衬衫很牛,因为广告宗师奥格威将这个品牌当作自己的杰作大肆宣传。


        金融界的人都知道有个叫哈撒韦的公司主营保险业务,因为它的老板就是股神沃伦·巴菲特。


        其实这两个“哈撒韦”公司是同一家公司——哈撒韦最早是搞纺织业的,后来濒临破产(所以我们对于广告大师吹嘘的经典案例都要保持警惕),巴菲特扮演“白衣骑士”将其收购,从此转型为一家主营保险业务的投资公司。


        曾经,哈撒韦卖衬衫,很出名;曾经,上海家化卖化妆品,很出名。后来,就都跟保险业有关系了……


        但是,“六神”、“佰草集”、“高夫”、“美加净”这些品牌在消费者心智中的地位,仍然强大,达到这种地步的本土品牌并不多,是上海家化极为宝贵的资产。


        或许当初搞资本运作的过于低估品牌对人格化因素的依赖程度及运作难度,而对资本及背后资源自恃过高;然而,上帝的归上帝、凯撒的归凯撒,要将上海家化这些宝贵的品牌资产盘活,其核心前提是让做品牌的主导品牌,让能够为品牌赋予生命于灵魂的人来引领未来。若如此,上海家化仍值得期待!


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