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        【头条】爱茉莉太平洋在中国为什么是例外? ——独家专访爱茉莉太平洋集团CEO徐庆培

        楼主:化妆品报 时间:2021-12-29 14:06:55

        『化妆品报』微信号:huazhuangpinbao

        化妆品报资深记者丁加林


        在《化妆品报》7月11日的韩国化妆品专题报道中,我们曾详细报道韩国品牌进入中国的现状以及存在的问题。其中最普遍的问题,就是不少韩国企业并未真正重视中国市场,仅将中国市场作为获取短期利益的工具,缺乏对中国市场长远的规划。这也导致尽管不少韩国化妆品品牌在中国知名度较高,但市场较为混乱,出现渠道和终端不认可,销售增长不稳定的局面。

        从这个层面上来看,爱茉莉太平洋集团在中国市场绝对是个例外。从1993年爱茉莉太平洋在沈阳成立合资公司开始,到2002年兰芝品牌进入中国,再到2013年伊蒂之屋(即“爱丽小屋”)被正式引入,旗下兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟和伊蒂之屋五大品牌覆盖了中国的百货、专营店、电商以及单品牌专卖店等多个渠道。爱茉莉太平洋近十年在中国的平均增长率达47%。

        为什么爱茉莉太平洋集团会成为韩国化妆品在中国市场的例外?

        10月21日,爱茉莉太平洋集团上?!懊览鲎痹啊甭涑?,爱茉莉太平洋集团董事长兼CEO徐庆培、爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦等高管均出席了发布会。尽管发布会当天,我们未能与徐庆培进行面对面的采访,但徐庆培还是以邮件的形式回复了本报记者的问题。从徐庆培的回复中,我们也能看到,爱茉莉太平洋中国战略的独特之处。

        “中国市场是爱茉莉太平洋海外市场的桥头堡”


        《化妆品报》:爱茉莉太平洋中国近几年的增长情况如何?


        徐庆培:近10年来,爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长达47%。2013年,中国市场销售总额达3387亿韩元(约合18.89亿人民币),2014年上半年,中国市场的销售总额达2209亿韩元,较去年同期继续增长26.5%。

        2014年,中国市场预计贡献超过4200亿韩元(约合24.45亿人民币)的销售收入,将使集团的销售总额提升10%。公司同时期望,到2020年中国市场的平均年增长率能够达到41%,实现3.3万亿韩元(按当前汇率约合192亿人民币)的销售收入,贡献爱茉莉太平洋全球销售总额的28%。

        《化妆品报》:中国市场在爱茉莉太平洋集团中处于怎样的地位?集团如何规划爱茉莉太平洋在中国的发展?


        徐庆培:中国市场是支持爱茉莉太平洋海外市场强劲增长的中坚力量,是爱茉莉太平洋的海外桥头堡。作为“亚洲之美创造者”的爱茉莉太平洋集团很早就开始关注中国市场的巨大潜力。

        也正因此,全新的爱茉莉上海美丽妆园今年10月落成。该项目总投资7.5亿元人民币,占地总面积相当于12个足球场的大小,配备了全球标准运营系统及环保型设备,年均生产能力将达1.3万吨,约相当于年产1亿支产品,产能是原上海工厂的10倍。这也是爱茉莉太平洋集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。

        作为集团中国战略全新提速的重要标志,上海美丽妆园将以强大的生产能力、卓越的研发科技和快速的物流系统,帮助集团更灵活、迅速地应对中国消费者需求,生产出能够准确地体现中国市场特性的优质产品。爱茉莉太平洋集团将以爱茉莉上海美丽妆园作为在中国发展的全新起点,坚持和韩国本土一致的严格品质管理,始终贯彻“绝对品质主义”。爱茉莉太平洋集团希望通过不断的努力,实现2020年成为“亚洲第一化妆品公司”和“卓越的全球化品牌公司”的愿景,更好地履行“亚洲之美创造者(Asian Beauty Creator)”的美丽使命。

        爱茉莉上海美丽妆园的建成,将作为集团发展历史中最重要的里程碑之一,成为集团实现2020年愿景的重要推动力,同时也标志着爱茉莉太平洋集团对中国市场的开拓进入全新阶段。

        “女人心变化太快,我们经常感到惶恐不安”


        《化妆品报》:韩流的风靡对爱茉莉太平洋在中国的发展有何影响?爱茉莉太平洋在中国市场的品牌建设和推广有何特点?


        徐庆培:说到流行文化对化妆品的影响,我认为,流行趋势也好,还是文化内容也好,实际上对于化妆品来说,会有非常出奇的正面影响。

        不过,“韩流”对彩妆影响较大,护肤这一块可能受到文化流行的影响相对小一点。其实,我们更加重视的是二次购买或者再次购买的消费者行为,影响这个行为最重要的部分就是产品质量和适合消费者的服务内容。有一句话说得好,“女人心,海底针”。女人心变得太快了,我们经常感觉到惶恐不安,会努力把握。

        在选择代言人或者说代言人的作用方面,我们考虑最多的就是代言人如何更好的介绍或表现我们的品牌。因为我们是韩国公司,很自然地在选择代言人时会选择韩国的明星。不过,雪花秀品牌是没有代言人的。

        我个人认为,随着爱茉莉太平洋在中国业务的提升,可能会选择中国人来代言我们的产品。我们一直以来的标准,就是希望代言人可以更好的代表品牌或者表现我们品牌的价值。

        至于今后爱茉莉太平洋将进入到中国市场的品牌,我们现在已经开始了相关的研究,其中包括在韩国销售状况比较好的品牌,还有中国人比较喜欢的品牌,例如IOPE、HERA这样的品牌等。针对刚才说到的这些品牌,我们也正在进行上市前的一些消费者调研。

        《化妆品报》:能否介绍一下爱茉莉太平洋中国市场本地化方面的工作?本地化有没有遇到一些困难,如何解决的?


        徐庆培:讲一个故事,爱茉莉太平洋最初进行全球化战略时,把重点放到了法国市场。1990年代,我们在法国进行了市场开拓,先在法国开展事业,销售韩国护肤品,但是非常遗憾当时我们的企业以失败告终。通过这个失败的教训,我们得到的第一个教训是,品牌非常重要。第二个教训就是,不知道当地消费者的需求,没有去掌握她们的需求点。之后,我们就在法国用了法国的设计师,开始设计我们的品牌,并开始有关香水方面的实验开发。

        在中国的本地化过程中,我们一直在考虑如何让皮肤表现力更加好,通过粉底或者其他产品帮助女性展现更好的状态。我们发现一个特点,亚洲女性想要很快的化妆,补妆的频率也不高。针对这一特点,我们开发出了非常受市场欢迎的兰芝气垫BB霜。另外,中国女性现在更倾向V脸,而不是亚洲女性普遍认为的鸭蛋形脸。此外,在化妆效果上面,亚洲女性并不追求非常立体的弯曲的曲线,而希望有一种非常光滑亮丽的感觉。因此在我们开发产品时,会针对中国或者亚洲女性的独特需求,来开发满足本地化需求的产品。

        安全方面,我们知道,中国有自己的产品管理监督标准,我们需要“绝对保证品质”。在生产的过程中,我们也会挑出一些可能存在安全性隐患的成分,从原料中剔除,从而保证我们研发出来的产品非常安全。现在,我们还和中国医药大学、上海中医大学等机构合作,对天然成分进行研究。

        “顾客在哪里,我们的品牌就到哪里去”


        《化妆品报》:爱茉莉太平洋如何规划旗下各品牌的定位?


        徐庆培:目前,中国市场的发展由集团旗下五大代表品牌雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋主导,未来会根据品牌各自特点,继续开拓市场,以多渠道战略,覆盖更广大的市场,并在此基础上,努力寻求新品牌进入中国市场的机会。

        目前,雪花秀是我们的高端草本植物品牌,兰芝也是进入高端市场的品牌,梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋是平价的保养品牌。在中国市场上,我们涵盖了从高端奢华到平价奢华的定位。

        《化妆品报》:爱茉莉太平洋旗下品牌有各具特点的销售渠道,爱茉莉太平洋在中国市场的渠道建设上有何心得?


        徐庆培:在中国我们有五个“孩子”,除了线上之外,线下的渠道有百货店,有分销的连锁店还有分销店以及品牌店,至于品牌到哪个渠道,然后怎么进行,我们会根据品牌的特性,还有品牌的特质和产品线来决定。当然,也会根据中国市场的变化,以及渠道发展进行更深刻的研究和探讨。所以,悦诗风吟,还有伊蒂之屋,目前大部分是从我们所谓的专门店来发展。当然,我们在同一时间,也在适度的调整我们的渠道策略,整个渠道的拓展会随着品牌的发展以及中国市场和渠道的变化,随时做出调整。最重要的是,我们能够深度服务中国的消费者,让她们喜欢我们的品牌。

        每一个新品牌进入中国,我们会仔细研究中国消费者以及渠道的特点。和韩国不同之处在于,在中国,每一个区域以及消费者还有渠道的互动是很微妙的。品牌进入中国,到底是选择什么渠道,这取决于这个品牌的顾客群在哪里,因为顾客至上,顾客在哪里,我们的品牌就会到哪里去。

        积极备战“双十一”


        《化妆品报》:爱茉莉太平洋如何看待和应对中国的电商渠道?这一渠道的假货以及非正规渠道的的产品对爱茉莉太平洋旗下品牌有何影响?


        徐庆培:除了线下渠道之外,我们在线上也有经营。在天猫、聚美优品、京东以及电视购物上,我们已有两个品牌上线:兰芝和梦妆。网络渠道上,我们会通过和电子商户合作伙伴加强联系,从而确保网站的活动。

        当然,在中国,“双十一”是线上渠道很热门的话题,我们也积极准备了“双十一”的活动,兰芝在去年“双十一”的销售排名非??壳?。今年“双十一”马上就要到了,我们正在积极准备。

        市场上有很多假货或者仿造的产品,导致我们的消费者受到损失。我们考虑从消费者的立场来应对,这也是我们非常重要的考虑部分。为了采取针对假冒伪劣产品的应对措施,我们设立了一个专门的部门,查找制造伪劣产品的一些工厂,对伪劣厂商采用法律手段,做了很多的努力?;褂衅渌姆椒?,就是努力找到需要我们产品的消费者,考虑在她们需要的地方去开设正规的店铺或者卖场,来满足当地消费者的需求。总结来说,我们一方面采用法律手段,有专门的部门应对此类状况;另一方面,扩充我们的流通渠道,让我们的产品更加充分地接触到客户,到达客户所在的地方。真伪最主要的差别,其实还是在质量。

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