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        上帝的归上帝,凯撒的归凯撒 ——2017商业营销案例盘点

        楼主:销售与市场 时间:2021-01-12 09:42:16

        看看今年,营销都发生了什么,为什么会发生这样的事情,才能更深入地洞察营销该往哪里去。



        在做2016年的营销盘点时,总体是冰河期营销,活着就是最好的营销。


        2017年的营销,则是众神归位。上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,2017年少了喧嚣与浮躁,是在各自领域深耕细作的一年,是回归商业本源——以产品力为基本驱动的时代。


        好了,让我们先从2017年最霸占头条的乐视开始说起吧。


        最佳剧本营销:乐视迷局,想让我死没那么容易



        乐视的剧本,就是上帝抓着你的手也写不出来??蠢质泳拖窨春美澄氪笃?,好几次你都以为它要死了,结果它总能顽强地站起来,没事还能跑几步。


        乐视的问题这么说吧,乐视的基本架构是好的,并且都已经立起来了,同时手中各种稀缺牌照都有,这种优势你懂的。问题不在自身,而是有个好高骛远不接地气的爹,带着带着把乐视给带沟里了,这回换了个靠谱的爹,一看就是真爱,不止真金白银的给钱,并且还泪洒当场。个中滋味,难以言说。


        ★评:当一个事物出现时,我们不要急着给人下结论,更不能遇到超出自己认知范围的,就用简单粗暴的二次元来评判,非好即坏,不是伟大就是骗子。如果乐视是骗子的话,很多公司都能被归为骗子,比如滴滴,一辆车都没有,居然市值千亿美元,那是不是更是骗子?哎!这智商,最后看谁都是骗子。


        最有钱任性营销:马云《功守道》,天下武功,唯钱不破



        “甄子丹、吴京、托尼贾、洪金宝、皱市明、李连杰”等一干著名功夫明星被马云一一秒翻在地,让人不得不感叹:天下武功,唯钱不破。只要你有钱,我有一百种死法给你看。当然,众明星肯定说没收钱,是免费参演的。呵呵,我差点就信了。


        ★评:有钱人玩的营销,大家看个热闹就行,没什么值得学习与分析的。富而优则演,有钱了不混影视圈混哪里呢?除了过瘾外,作为最大的名利场,刷存在感没有比影视圈更合适的了。


        最跌宕起伏营销:王健林从豪情万丈到英雄气短



        王健林在万达年会上引吭高歌《一无所有》时,正是豪情万丈、义薄云天时,“先挣他1个亿”“小意思,不多,也就5个亿吧”。何等的气吞万里名利场??勺酃Ψ?,旗下13个文旅城以及77家酒店资全数售卖。把能卖的都给卖了,让人唏嘘。这歌糟心不,看谁敢点《一无所有》。


        ★评:万达的问题是资金链的问题,在连续收购后正好赶上银行收缩银根,紧绷的资金链成为其要命的枷锁,稍有不慎则将步乐视后尘。王健林关键时刻再现军人本色,杀伐决断,不敢有任何拖泥带水。现金流,永远是企业的命根子。拿宗庆后来说,娃哈哈尽管断崖式下跌,但老爷子不会心急火燎,为啥,现金流好呀,手中有粮,心中不慌。


        最激烈缠斗营销:ofo、摩拜共享之争,如此烧钱为哪般



        一夜之间,各大城市街头成了单车的海洋,黄的是ofo,红的是摩拜,不但解决了人们出行最后一公里的痛点,并且绿色、环保。


        于是乎,共享又成了互联网的新G点,又可以有高潮了,共享充电宝、共享汽车、共享房屋、共享电脑、共享雨伞……有没有觉得这场景似曾相识。一切事物,只要一共享就是新经济,就可以羽化成蝶,就可以绽放出梦幻的光芒。


        ★评:仿佛回到了两年前的O2O大混战,这边废墟还没填平,那边又开始忙着起高楼。共享是提升了效率,提高了使用率,但每个城市堆积如山的单车坟场我们不能视而不见,互联网经济飞速发展的同时,也要反思其是否真的如想象中那么美好,别总是美好过后是狼藉。


        最无辜躺枪营销:iPhone 8,库克,你来,我保证不拍死你



        不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友。翘首以盼,苹果又出新机了,iPhone 8,当然,同时推出的还有iPhone X。一看这,大伙乐了,有X谁还买8呀!iPhone 8刚出生就不幸中弹身亡,还是自家人开的枪,一帮猪队友,怪我咯!


        ★评:面对华为、小米的疯狂进击,苹果显然是心虚了,不出新机是不行了,市场正被人逐步蚕食,出吧,这么仓促,对新机又没信心。于是乎,有了这个一次推两个新机的闹剧,这么奢侈的丢车保帅,也亏苹果想的出来。


        最佳IP营销:《权利的游戏》,主角全挂了



        不可否认,《权利的的游戏》从场面、音乐、人物、服装、造型、动作都是魔幻史诗级的,但最牛的还是编剧:每个人都是主角,每个你认为的主角可能只是个配角。英雄死的一个比一个衰,谁能想到不可一世的兰尼斯特死在马桶上,一泡屎还没拉完就挂了。


        ★评:好的IP不能只看场面的宏大、华丽,主要还是有好内容的引领,悬念、反转是必不可少的两大要素,不能一编剧本就陷入“打鬼子”式的逻辑,那样的话,再好的观众也让给糟蹋完了。


        最中国梦营销:《战狼2》,给全民鸡血大放送



        天天把中国梦挂嘴边,营销与传播也没少用中国梦,但更多的只是蹭个热点,跟真正的中国梦没毛关系?!墩嚼?》用中国特种兵在海外执行任务的桥段,真正将中国梦诠释得血脉喷张,淋漓尽致。于是,在萎靡的电影市场独孤求败,一部电影票房创纪录——56.79亿。


        ★评:关于这部电影窦老师曾有文章专门论述,它抓住了当前的主流价值观:以中国梦为主题。特种兵、直升机、坦克、军舰给人的视觉震慑不是以往的拳脚、枪械所能比拟的,海外维和则将中国梦从国内延伸到了国际,匹配了中国的大国梦,崛起梦。


        最知识营销:罗胖的《得到》,引领知识付费时代



        万万没想到,《得到》APP里一个线上产品能卖出20多万元,单价199元,那可是4000万元,这4000万元的成本却是低得很,老师将自己的课程从线下搬到线上,学生从几百、几千,一下子膨胀成几万、十几万。当然,这只是《得到》里的某一款知识产品,还有其他更多的知识付费类SKU。知识付费,在罗胖的引领下成为现实。从此,几千年的商品经济多了个分类,还有知识经济,这不得了。


        ★评:知识,原本是被围墙包围起来的。罗胖团队以自己不懈的努力与尝试,终于将知识从课堂搬到了广袤无垠的互联网上,让知识武装更多人的同时,知识也被当作商业,成为SKU,摆上货架供大家挑选、品鉴、消费。


        最智能营销:AlphaGo,千万别跟我比智商



        “我再也不想跟AlphaGo下棋了”这是李世石1:4惨败后说出的感受。不是因为AlphaGo棋艺高,而是这家伙没一点感情,比石头还冷冰,不会受任何杂念的干扰。这样一个冰冷的家伙站在面前,作为自己的对手,想想都会不寒而栗。


        ★评:这是一起由谷歌发起的堪称经典的商业营销行为,AlphaGo只是其人工智能的某一款产品,当这样的人工智能越来越多地进入人类空间,与人类在同一个维度展开竞争时,人类是怎么也无法淡定了。因为这帮家伙已经可以将人类的智商秒到掉渣,这么高智商的家伙进入人类世界,我们是恐惧还是该期待呢?


        最性感营销:上海维密秀,连站票都是奢侈品



        老美是有点没闹明白,在美国逐渐没落的维密秀,漂洋过海来到中国上海后,成了最昂贵的奢侈盛宴,一张入场券被黄牛炒到了35万元的天价,据说连王思聪都只能站着看。


        ★评:性感,是最好的营销。尤其是中国,性感还处于犹抱琵琶期时,性感,作为营销元素运用好后,无疑是所向披靡。从维密秀的示范意义来看,性感,要从低俗到高雅发展,为何奚梦瑶即使走台失误也会迎来掌声一片,因为高贵的性感完全可以超越其本身的行为。反过来讲,如果是车展那种肉弹式的性感,不看也罢。耽误瞌睡。


        最佳产品升级营销:简一大理石瓷砖,8年一块砖



        简一的故事很普通,普通到这个机会其实可以属于每一个人,每个人都能做,但真正去坚持,坚持用品质,坚持站在顾客立场去寻求产品升级的,只有简一做到了。


        ★评:产品升级,都知道这路非走不可,但怎么升级,方向在哪里,从哪个点去突破,这是共同面临的难题。我的答案是,最好的路径从市场中找,最好的答案在顾客心中,围绕顾客需求做升级,围绕市场环境做商业模式设计。顾客需求有的是显性的,你用心观察就会发现;有的是隐性的,需要你对产品、商业有深刻理解与洞察。


        最美营销,百雀羚,这广告真的逆天了



        怎么可以这么美,剧情还特别有脑洞,长约427厘米,看完大概要6分钟。整个画面像真丝绣出的袍子展开在你眼前,每一针都是风景,每一寸都有故事,让人爱不释手。


        ★评:作为护肤品,最大的消费理由就是让女人美,让女人战胜时间这个天敌。百雀羚做到了。女人看了激动,然后再形成冲动型购买,多么完美!女人购物从来都是冲动消费,不给女人一个冲动的理由,你的产品哪里卖得动呀。


        最网红营销:喜茶,当排队成为习惯



        喜茶,原属广东江门大街小巷内的一种奶盖茶,后来经过网络的推广,主要是微信朋友圈的晒图、分享,成了一种现象,到哪里都是排队,排队成了喜茶的标配,无非是队伍排的长短而已。


        网红品牌,正成为都市主流时尚消费品,没有广告、不做推广,主要以网红的微信、微博作为推广阵地,迅速凝聚成强大的口碑效应在朋友圈广泛传播,在线上从众效应的裹挟下,排队、高溢价都不是事,只为能够在朋友圈晒个图,让朋友多点几个赞。


        ★评:消费正发生着根本性的变化,如果消费的同时不能炫耀,不能发圈引来点赞,就像开跑车不让飙车一样,会很不爽,不是钱的问题,是面子问题。消费要的就是面子,不能长面子,消费谁不是消费。记住了,你的产品(品牌)具不具备面子效应,是能不能成为网红的关键前提。


        最至贱无敌营销,杜蕾斯,再撩,老子剁了你



        感恩节,杜蕾斯一口气调戏了13个品牌,都知道杜蕾斯贱,能贱到天下闻名,贱到群起响应的也只有杜杜了??吹酱蠹叶继隼从攵哦呕チ?、互动。老板们是想把杜杜给剁了,不好好上班,撩什么撩,这月工资你发呀。


        ★评:企业要做品牌就好好做品牌,别一提起做品牌就总想销量,没销量做品牌有毛用。品牌是你在市场中建立起来的形象,连个形象都没,别人如何能放心购买你的产品呢。当然,形象好了也不见得有销量,但没形象没品牌是万万不行的。如果品牌好,销量不好,最不济也能成杜蕾斯,杜杜的产品卖的如何我不知道,但外面想让杜杜撩的品牌可大有人在,并且是拿钱排队中。


        2016年营销案例盘点接:http://mp.weixin.qq.com/s/SGsGqj6q1l4OMtU_o9xLdQ




        窦林毅,《销售与市场》杂志社产品营销高级研究员,著名品牌营销专家


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        编辑:王玉

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