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        【CBO·头条】妮维雅“小蓝罐”入华被引爆,拜尔斯道夫中国两大团队整合效果待考

        楼主:化妆品财经在线 时间:2020-11-21 16:23:15


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        2015年7月,妮维雅把风靡全球市场的明星产品“小蓝罐”引入中国,并在半年里成为品牌一大爆点,而该品牌规划中的卸妆品类发展则尚待观察。另一方面,拜尔斯道夫中国区人士变动不断,自2013年以来几乎一年换一个总经理,组织架构方面的整合将对品牌业绩带来何种影响?





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        “小蓝罐“成新爆发点,“大白罐”有待发力


        以男士品类为主,洗面奶、护肤品为辅,成为妮维雅2015年在中国市场的的主打法。7月份开始,作为品牌最新增长点,妮维雅经典“小蓝罐”——多用蓝罐润肤霜和卸妆新品“大白罐”系列产品纷纷在中国市场亮相。



        作为妮维雅旗下最成功的经典明星产品,“小蓝罐”从1911年推出至今已有100多年历史,官方数据称其一年可销售1亿罐。拜尔斯道夫创始人Oskar Troplowitz首创“油包水”技术,添加羊脂提取物,制成了这款多用润肤霜。这款产品不仅可用于面部、手足等各个身体部位的护理,还有改善妊娠纹、预防晒伤等多种功能。据了解,“小蓝罐”不仅在欧洲本地拥有良好口碑,还多次上榜日本美妆大赏。




        事实上,这款润肤霜在进入中国市场前就已经活跃在各大美妆评论网站和美妆博主页面上,多数评价集中于“安全温和、保湿功效卓越”,甚至有博主将其称为“平价版海蓝之谜”,并通过代购从欧洲、日本买回使用。


        不出意料,拥有如此口碑的“小蓝罐”一经上市便受到热捧?!痘逼凡凭谙摺芳钦咴谀菸盘烀ü俜狡旖⒌昕吹?,妮维雅蓝罐润肤霜月成交记录近4000件,销售额23万元,累计评价一万多条,而这仅仅是 “小蓝罐”一个单品在天猫旗舰店单个渠道的表现。拜尔斯道夫中国区总经理张顺元还在此前采访中透露,多效蓝罐润肤霜上市之后,原定德国原装进口三个月的货在一月之内销售一空。


        让妮维雅高层十分期待的,还有品牌2015年在卸妆品类的突破。妮维雅市场部经理江娇娜曾在7月召开的拜尔斯道夫中国区经销商会议上表示,卸妆品类将是妮维雅未来的主要爆发点之一。自2015年7月开始,妮维雅卸妆产品陆续上市,目前妮维雅天猫旗舰店中卸妆系列共6个SKU,包括两款针对浓妆的卸妆膏、两款卸妆洁面乳,针对娇嫩肌肤的卸妆水和眼唇卸妆。但从销售情况看来,天猫店上“大白罐”月成交记录仅50件,显然,此卸妆系列还有待发力。


        有业内人士认为,“小蓝罐”在国内市场一经上市便大获成功,原因主要在于妮维雅对品牌力的打造。


        众所周知,妮维雅对于其品牌形象的?;ひ幌虿灰庞嗔?。注册“妮维雅蓝”颜色商标即是最好的例证之一。从2013年开始申请颜色商标到2015年7月得到德国联邦最高法院的认可,“妮维雅蓝”的诞生经历了不少曲折,但拜尔斯道夫公司董事会成员称,为了将深蓝色与品牌在消费者心中联结,妮维雅将尽全力?;て放萍捌渖杓迫ㄒ?。2014年8月,妮维雅代言人柯震东被曝吸毒,消息被证实当晚,妮维雅男士即通过官方微博表态,在表示惋惜的同时重申品牌态度和价值观,是该事件中反映最为迅速的品牌,为该事件对品牌的影响缓冲不少。


        在柯震东吸毒事发后,妮维雅男士将代言人换成了男星郑恺,销量依然走高。在其天猫旗舰店中,销量最好的男士洗面奶月成交记录4万件有余,月销售额达160万。据官方数据显示,妮维雅男士在国内男性化妆品市场中一直保持排行第二,仅次于欧莱雅。


        在品牌营销上,11月27日,拜尔斯道夫与阿里巴巴旗下大数据营销平台“阿里妈妈”达成战略合作框架意向?!鞍⒗锫杪琛苯浞终习⒗锛诺缟?、平台、渠道等综合媒体矩阵资源,配合大数据以及专业数据整合处理能力,为拜尔斯道夫旗下品牌与阿里巴巴集团的全渠道战略合作提供支持。未来,作为拜尔斯道夫旗下主推品牌,妮维雅全域推广的新模式值得期待。


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        在华高管人事变动频频,组织架构调整磨合后能否大爆发?



        虽然拜尔斯道夫一直以来实行品牌经理人制,品牌离开谁都能正常运作,但近两年来拜尔斯道夫中国中心过于频繁的人事变动似乎也让妮维雅运作团队有些不安。


        2013年4月12日,担任拜尔斯道夫日化CEO 6年的吴勇男突然辞任,改任荣誉主席至2013年9月合同期满。该职位由拜尔斯道夫远东区执行副总裁凯明Patrick Kaminski(PK)代任,同时,远东区销售VP张顺元升任COO,领导日化公司日常运营。


        紧接着,2013年7月,拜尔斯道夫将位于武汉的拜尔斯道夫日化与位于上海的妮维雅(上海)有限公司进行合并,成立拜尔斯道夫中国区,负责中国内地市场全部业务,总经理由潘育峰担任。




        2014年9月,拜尔斯道夫再现人事风波,刚刚上任一年的拜尔斯道夫中国区总经理潘育峰被曝离职,张顺元接任至今。


        拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受媒体采访时提出了妮维雅未来的三个大方向——提升运作效率、提升品牌口碑和加强组织建设。组织建设是妮维雅目前的重心,据了解,目前妮维雅护肤团队与美涛、舒蕾洗护团队已完成整合。


        但不少业内人士认为,这一整合效果有待考验。鉴于企业高管团队变动对品牌战略的影响,也有代理商对妮维雅品牌的发展表达了一定的担忧。


        CBO记者 吴思馨 编辑综合


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